01 摘要

(网经社讯)2025 年双十一已经落下帷幕，数据显示，抖音电商10 月 9 日至 11 月 11 日活动周期内，6.7 万个品牌销售额同比翻倍，超 10 万商家直播销售额实现翻倍增长，破亿商品数量同比飙升 129%。这场年度大促不仅刷新了销售数据，更呈现出流量规则重构、经营逻辑升级、产业生态优化的深层变革。

抖音电商今年双十一的关键变革，在于打通广告与电商流量池，推行 “投运一体” 运营新规则。这一调整直指商家效率内耗痛点，让内容、直播、货品和投放形成协同闭环，成为生意增长的核心引擎。

存量竞争时代，流量精细化管理比规模更重要。平台通过统一算法逻辑，优先扶持内容吸引力、商品竞争力与转化效率高度协同的商家。这意味着孤立的内容创作或投放动作已难见成效，跨部门协同成为商家必备能力。

数据显示，采用 “投运一体” 策略的商家，平均 ROI 提升超 50%，GMV 环比增幅显著高于行业平均水平。成熟品牌凭借组织能力优势稳住阵脚。新锐商家则借势实现弯道超车。算法推荐机制让新商家获得公平成长机会，2 万多个首次参与双十一的商家，直播销售额均突破百万元。

在流量效率提升的基础上，抖音电商引导商家从价格战转向价值竞争，以 “好内容、好投放、好商品” 的 “三好策略” 构建良性商业模型，实现短期 GMV 爆发与长期盈利的双重目标。

优质内容成为流量 “质” 的核心保障，尤其知识类带货内容表现抢眼。双十一期间，知识达人短视频引流效率增长 19 倍，电商直播和短视频观看率提升近 150%。体育运动、工业农业技术、生活类图书成为热门类目，平台 “行家计划” 邀约 42 位知识达人参与，通过专业分享打造热点话题。

非遗领域同样受益于内容赋能，超 1.2 万非遗商家直播销售额同比增长 2 倍，景德镇陶瓷、宜兴紫砂、江苏苏绣等好物深受欢迎。

高效投放让优质内容与商品精准触达目标用户。平台政策进一步降低投放门槛，双十一期间推出商品卡免佣、多类目佣金减免、运费险降价、推广费返还等扶持措施，仅 10 月就为商家节省成本超 33 亿元。

商品是所有流量动作的核心载体，优质好物成为转化与复购的关键。美妆品类中，直播销售额破千万元的品牌数量同比增长 313%，国际品牌与国货品牌平分秋色。

抖音电商的普惠价值在本次双十一充分显现，中小达人、新商家与地方产业带共同构成增长主力，推动实体经济实现全域增量。

达人生态呈现 “金字塔” 健康结构，中小达人成为中坚力量。数据显示，超 54 万达人带货销售额同比翻倍，粉丝量 100 万以下的中小达人贡献了达人带货总销售额的超八成。

新入局达人同样表现亮眼，超 130 万名达人首次参与大促，其中 1500 多位销售额突破百万元。他们凭借精准的用户定位、专业的选品能力和真诚的内容表达，赢得消费者信任，打破了头部达人垄断流量的格局，让带货生态更具活力与多样性。

直播电商成为地方特色产业的 “放大器”，多个产业带实现翻倍增长。海宁皮草直播销售额同比增长 137%，平湖羽绒服增长 158%，嘉兴羊绒羊毛衫增长 101%，河南焦作桑坡靴子增长 109%。金华永康锅具产业带将非遗技艺与现代产品结合，中式铁锅销售额同比增长 198%。

农产品上行通道持续畅通，平台 “开吃节” 等专项活动助力源头好物走向全国。山东日照蓝莓销售额同比增长 418%，江苏东海西红柿增长 236%，甘肃会宁牛肉增长 395%，辽宁盘锦大米增长 417%，福建平和琯溪蜜柚增长 179%。直播电商不仅带动农产品销售，更激活了包装、物流、冷链等配套产业链发展。

双十一消费数据折射出居民需求的提质升级，智能家居、国潮文创、绿色消费等新品类、新场景成为增长热点。

“以旧换新” 政策有效激发消费潜力，参与该活动的商家销售额同比增长 486%。细分品类中，滚筒洗烘一体机销售额增幅达 813%，擦窗机器人增长 401%，运动相机增长 591%，平板电脑与轻薄笔记本分别增长 125% 和 162%。

消费者对品质生活与高效体验的追求，智能化、便携化成为家电数码产品的核心竞争力。

国潮玩具商家表现抢眼，直播销售额超千万元的商家数量同比增长 71%，模型机甲、游戏周边、拼插积木等品类深受欢迎。

文化消费与电商的融合不断加深，除了知识带货与非遗产品，文创周边、IP 衍生品等也成为消费新热点。

2025 年双十一，电商行业已从规模竞争进入质量竞争的新阶段。只有打通 “内容 - 投放 - 商品” 的协同链路，坚守价值创造的核心，才能在激烈的市场竞争中实现持续增长。

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